Darum sollten wir alle bessere Geschichtenerzähler werden

Unsplash.com; CC 1.0, Thomas Kelley

Was unterscheidet interessante Menschen vom Normalo? Wie findet man Anhänger für eine politische Bewegung? Was muss man tun, damit man ein Produkt erfolgreich verkauft? Wie verändert man das Wirtschaftssystem? Je länger ich mich im Privaten und Beruflichen umschaue, scheint die Antwort auf viele Fragen zu sein: man erzählt eine Geschichte. Keine märchenhafte, an den Haaren herbeigezogene Geschichte, sondern eine glaubwürdige Erzählung, die Menschen überzeugt.

Privater Erfolg: Believe your own bullshit!

Eines vorab: Ich glaube nicht an esoterische Strategien, nach welchen man einfach ganz fest an etwas glauben muss und dann bekommt man es vom Universum zugeschickt. Mit solchen Geschichten – wo wir direkt beim Thema wären – kann man zwar Millionen verdienen (beispielsweise mit dem Bestseller The Secret) und sich daran orientieren, wie wichtig es ist, eine geschlossene Erzählung zu verbreiten, aber auch nicht mehr. Nach dem Konzept von The Secret erreicht man bestimmte Dinge – ob Liebe oder Karriere – nicht, weil man nicht stark genug daran glaubt. Demnach kann man diesen Glauben nicht wiederlegen, weil man von Anhängern immer zu hören bekäme, dass man es schlicht falsch macht, anstatt dass es sich um Humbug handelt – das System ist geschlossen.

Nichtsdestotrotz hat der Mensch eine Psyche, die so formbar ist wie Knetmasse und auf das soziale Umfeld reagiert oder sich gar blenden lässt. Wenn man im Job, in Vereinen oder anderen Projekten erfolgreich sein will, scheint es außerordentlich wichtig zu sein, eine Geschichte davon zu erzählen, wer man ist und was man erreichen möchte. Simpel gesagt: man muss an sich und seine Fähigkeiten glauben und dies nach außen tragen. Es ist mittlerweile häufiger in Experimenten nachgewiesen worden, dass Männer in Bewerbungsgesprächen sich besser verkaufen, weil sie sich selbstbewusster zeigen – sie reden über ihre Ambition, übertreiben mit ihren Stärken und Kompetenzen, während Frauen sich bescheiden zeigen und Schwächen schnell zugeben. Über die tatsächliche Kompetenz sagt das zwar wenig aus, aber es funktioniert!

In der Psychologie spricht man vom Halo-Effekt (aus dem Englischen: halo – Heiligenschein). Dabei überträgt man positive Eigenschaften auf einen Menschen auf Grundlage eines auffällig guten Charakteristikums. Wer beispielsweise mit Selbstbewusstsein auffällt, dem traut man auch eher zu, dass er kompetent und zuverlässig ist. Die positive Eigenschaft überstrahlt quasi die restliche Persönlichkeit. Selbstbewusstsein ist daher so wichtig, weil es noch weitere psychologische Prozesse in Gang setzt – man spricht lauter, geht aufrechter, ist dabei authentischer. Diese Selbstsicherheit kann man allerdings nicht erreichen, wenn man sich selbst und seine eigene Geschichte nicht glaubt.

Das Problem ist, dass man zu beschäftigt ist, sich auf sozialen Medien die vermeintlichen Geschichten anderer anzuschauen und zu befürchten, dass man nichts Originelles mehr erzählen kann. Das führt dazu, dass man sich überhaupt nicht damit befasst, die eigenen Ambitionen, Fähigkeiten und Wünsche richtig zu sortieren. Wer bin ich und wer will ich sein? Diese Frage sollte man sich häufiger stellen, denn es gibt genug Beispiele, bei denen das Auftreten in Kombination mit dem passenden Narrativ dabei geholfen hat, glaubwürdiger und charismatischer zu werden. Donald Trump ist ein Paradebeispiel: obwohl er sachlich falsche Aussagen getroffen hat und sich in einem simplen Modus äußert – „I know words. I have the best words“ – funktioniert bei ihm das selbstgeschaffene Image des Erfolgsunternehmers. Trump redet häufig in Superlativen von sich selbst – das wirkt. Er verweist auf Pläne und Ambitionen – mit dieser Selbstsicherheit hat er knapp die Hälfte der Wähler in den USA überzeugt. Die Devise „Fake it til you make it“ hat sich in seinem Fall bestätigt. Das ist kein (Selbst-)Betrug, sondern eine effektive Art sich selbst zu motivieren.

Warum zahlen Menschen so viel für das IPhone?

Dass Storytelling im Marketing fester Bestandteil ist, weiß man länger, aber wenige Menschen befassen sich mit den praktischen Fragen des eigenen Kaufverhaltens. Das griffigste Beispiel ist für mich das IPhone. Für das IPhone 6 wurde die Wertschöpfungskette untersucht – vom Design, der Herstellung der Einzelteile bis hin zur Zusammensetzung. Kurios ist nicht nur, dass das IPhone mehrere Kontinente bereist, sondern dass es auch sehr günstig ist in der Produktion. Der Wert belief sich bei der Veröffentlichung auf knapp 150 Euro. Im Handel wurde das Gerät für über 700 Euro verkauft und entwickelte sich prompt zum Kassenschlager. Warum geben Leute so viel für ein überteuertes Gerät aus, das sie im Schnitt nach 15 bis 18 Monaten sowieso ersetzen?

Was Apple geschafft hat, ist bemerkenswert: man kauft nicht unbedingt die Leistung oder den Mehrwert von Geräten, sondern zu einem großen Teil einen Lifestyle. Apple-Produkte gelten als hip, dynamisch, jugendlich. Steve Jobs wusste genau, wie er mit der passenden Geschichte Nachfrage schafft und Leute davon überzeugt, dass Apple-Produkte qualitativ die besten seien. Die Rolle der Unternehmensgeschichte, die durch wiederholte Produktveröffentlichungen mit pompösen Event-Charakter nachhaltig gestärkt wird, hat bei dem US-Konzern dabei geholfen Marktbegleiter auszustechen.

Ähnliche Marketing-Tricks haben aber auch bei landwirtschaftlichen Erzeugnissen gefruchtet: Die Avocado, Goji-Beeren, Chia-Samen und Quinoa waren bis vor einigen Jahren nicht auf deutschen Speiseplänen zu finden. Die Deutschen waren früher weder mangelernährt, noch lebten sie bedeutend kürzer. Die „Superfoods“ erzählen uns aber eine überzeugende Geschichte, dass sie uns zu mehr Wohlbefinden und Gesundheit verhelfen könnten so wie keine einheimischen Produkte. Dass es gar nicht so einen großen Unterschied macht – außer für die Klimabilanz – ob man Leinsamen und Beerenobst aus Europa isst oder aus anderen Kontinenten importierte Produkte, ist den allermeisten auch egal.

Politische Missionen und Kampf gegen das Wirtschaftssystem

Es ist sehr spannend zu sehen, dass viele Menschen glauben, dass es auf volkswirtschaftliche Fragen genau eine richtige Antwort gäbe, die man mathematisch herleiten könnte. Wie Wirtschaftssysteme jedoch gestaltet werden, hat mehr mit Glaubensfragen zu tun. Man kann dafür einen Marxisten und einen Libertären in einen Raum schließen und sie diskutieren lassen. Beide haben inhaltlich abgeschlossene, schlüssige Konzepte, die zwar komplett gegensätzliche Maßnahmen fordern, aber in sich logisch sind. Der Marxist fordert den Kommunismus, der Libertäre maximale Eigenverantwortung und Privatisierung öffentlicher Güter.

Dass beide Konzepte in der Realität niemals in Reinform anwendbar sein werden – dafür sind Gesellschaften und Schicksale zu heterogen –, ist erst einmal egal. Die Ideen und Geschichten setzen sich durch und motivieren Anhänger für ein gemeinsames Ziel. Der Marxismus erzählt die Geschichte von der Unterdrückung des kleinen Mannes und dem Wert der Gleichheit, Libertäre zieren sich mit dem Wert der Freiheit und der individuellen Verantwortung. Beide Geschichten funktionieren an sich, sind aber in der Realität flexibler. Die Geschichte des Mindestlohns, vor allem in den USA, zeigt wie fließend Erzählungen sind. Während dieses Mittel für die Verbesserung der Lebensumstände von Arbeitnehmern über Jahrzehnte als schwerer Klotz am Bein einer jeden Volkswirtschaft betrachtet wurde, führten die USA den Mindestlohn ein, die Hälfte der Staaten haben ihn freiwillig sogar zusätzlich angehoben.

Dafür hat es aber auch führende Köpfe gegeben, die durch eine überzeugende Erzählung genug Mitstreiter gewonnen haben. Politische, soziale und wirtschaftliche Bewegungen haben keinen Erfolg, weil sie „rational“ sinnvoll erscheinen, sondern, weil sie so erzählt werden, dass Menschen angesprochen werden und Teil einer Erfolgsgeschichte werden möchten.

Millennials – auch Geschichten der Angst sind ansteckend

Ja, ich gebe es zu – ich bin schuldig! Ich habe mich von der verbreiteten Angst der Generation Y anstecken lassen, jaha, ich weiß! Aber Erkenntnis ist der erste Schritt zur Besserung und so erkenne ich mittlerweile Muster unter jungen Menschen. Die Generation nach mir – Generation K, wie ich kürzlich gelernt habe – soll noch panischer sein. Zu viel Negatives in den sozialen Medien, europäischer Krisenmodus seit einem Jahrzehnt – das macht ängstlich und besorgt. Ich weiß, wie diese Ängste sich anfühlen und ausbreiten, ich weiß aber auch, dass in sehr vielen Artikeln auf Onlineportalen schlicht Panik verbreitet wird – vor allem in Deutschland.

Mit Verlaub – es geht den meisten nicht wirklich schlecht. Hat nicht jede Generation Angst davor, ins Berufsleben einzusteigen? Galt man als Sozialwissenschaftler nicht auch in den 90-ern als zukünftiger Taxifahrer? Wir haben einfach das Gefühl für Verhältnismäßigkeit verloren – unsere Eltern und Großeltern haben kein Geld für Superfoods ausgeben können, die zweiwöchige Reise in die Toskana oder an die Costa Brava galt schon als exotischer Urlaub für den durchschnittlichen Bürger. Heutzutage haben viele Menschen mit Mitte 20 mehrere Kontinente bereist – natürlich spart man auf diese Weise kein Geld.

Natürlich gibt es wirtschaftliche Schwierigkeiten, explodierende Mietpreise, langsam steigende Löhne, Ungleichheit. Aber die kollektive Panik, in die junge Menschen verfallen bevor sie überhaupt mit den realen Problemen konfrontiert wurden, folgt ebenfalls einer Geschichte – derer von der verlorenen Generation, die als allererste weniger Chancen als die Elterngeneration hat. Das mag vielleicht in Italien stimmen, aber stimmt es auch in Deutschland oder ist das lediglich das Zeitgefühl?

Das Ziel: Begeisterung schaffen

Es gibt genug Gründe, um Geschichten zu erzählen, Erfolg ist davon nur einer. Wichtiger ist, Begeisterung zu schaffen, gerade wenn die Zeiten stürmisch sind. Das ist meines Erachtens auch der Grund, warum beispielsweise die SPD mit Schulz wieder zugelegt hat. Was aber am entscheidendsten ist, ist den Rückbezug zu sich selbst zu schaffen und Kraft aus einer Überzeugung zu schöpfen, die man sich selbst gegeben hat. Nicht zuletzt deswegen, sollten wir alle bereitwillig lernen, uns selbst zu begeistern und den Glauben auch dann zu schaffen, wenn man befürchtet nicht weiterzukommen.

Teilt mir gern eure Gedanken zu dem Thema mit – lasst ihr euch gern begeistern oder tut dies sogar selbst?

 

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